ישנם כל מיני תרחישים בהם עסקים מבצעים מיתוג מחדש. אחד מהם הוא כזה שבו העסק נמכר, והבעלים החדש, כחלק מהאסטרטגיה העסקית, מחליט לשנות את המיצוב ואת הכיוון העסקי, ובין השאר לשנות את קהל היעד וטיב השירותים של העסק. במצב כזה חשוב מאוד לוודא שהמיתוג משרת את האסטרטגיה העסקית החדשה בצורה הטובה ביותר, ובמידת הצורך לשנות ולרענן אותו.
הסיטואציה העסקית
מוסך האופנועים 'הפודיום' הגיע אלינו לאחר שעבר פשיטת רגל ונרכש על ידי בעלים חדשים. למרות שלמוסך היו מיתוג ואף קהל לקוחות קיים, החליט הבעלים החדש לבצע מיתוג מחדש למוסך על מנת שלא להיות מזוהה עם העסק הקודם.
בבחינה ראשונית שביצענו על התחום, גילינו שוק רווי ומוצף בנותני שירותים לרוכבי דו-גלגלי, כאשר הרוב המכריע של המוסכים מנסים למעשה לפנות לכל סוגי הלקוחות הקיימים. יש לציין כי שוק הדו-גלגלי בארץ הוא נרחב ויש שונות רבה בין הלקוחות, אולם נרחיב על כך בהמשך.
לאור הממצאים ובהתייעצות עם הלקוח החלטנו לצאת במהלך אסטרטגי מקיף יותר כחלק מהמיתוג מחדש, שמטרתו הייתה לייצר מיקוד ופוקוס בפלח השוק אליו פונה המוסך, ובהתאם לכך לייצר עבורו בידול מתאים עבור קהל מטרה זה ולבסס מותג שימשוך קהל לקוחות נאמן שיחזור לקבלת שירותים נוספים בטווח הארוך.
השלב הראשון – מחקר שוק
בשביל לתקוף נכון את בחירת קו המיתוג של המוסך נדרשנו קודם כל להכיר היטב את קהלי היעד האפשריים שלו, וכן לראות כיצד אנחנו מייצרים מיקוד לקהלים מדוייקים יותר. ניתוח שוק הדו-גלגלי בישראל העלה מספר פילוחים שונים:
- קטנועים
- אופנועים לשימוש יומיומי
- אופנועי כביש ספורטיביים
- אופנועים דו שימושיים
- אופנועי שטח
לכאורה, יש לנו פה 5 פילוחים שונים, אולם שמנו לב לחלוקה רחבה יותר בין שתי קבוצות שונות בתכלית אחת מהשנייה; בעלי אופנוע המשתמשים באופנוע ככלי תחבורה, ולעומתם, בעלי אופנוע הרואים באופנוע כלי תחרותי ותחביב.
הקבוצה השנייה משכה את תשומת ליבנו, היות ומשתמשים אלו צפויים להיות בעלי אלמנט רגשי גבוה בהתייחסותם לבחירת המוסך המטפל וטיב השירות שהם מקבלים, מה גם שיהיו פחות מוטים על ידי מחיר וייחסו חשיבות רב יותר למקצועיות ואיכות השירות והחלקים.
בבחירת קהל יעד עיקרי לעסק, אנחנו לוקחים בחשבון שני שיקולים עיקריים – כמות הלקוחות הקיימים בפלח השוק המבוקש, וכן רמת הצורך או הנחיצות של המוצר עבורם. אנחנו רוצים לוודא שאנחנו לא פועלים בזירה קטנה מדי, כלומר שיש מספיק לקוחות פוטנציאלים לכלכל את העסק, וכן שרמת הנחיצות של השירות שלנו עבורם תהיה גבוהה.
בנוסף לשיקולי השוק וקהלי המטרה, בעל המוסך – שחר, היה במשך שנים המכונאי של קבוצת האנדורו (רכיבת אופנועי שטח תחרותי) המובילה בארץ. לאחר המחקר וניתוח כל הנתונים, הבחירה במיצוב המתאים למוסך הלכה והתבהרה לנגד עיננו.
אז מה החלטנו?
קבלו את מוסך הפודיום החדש;
מוסך ייחודי ואחד היחידים מסוגו בארץ, המתמחה במכונאות מרוצים לרוכבי דו-גלגלי.
הבחירה במיתוג מחדש מוסך הפודיום ככזה המתמחה במכונאות מרוצים, משיגה למעשה את כל המטרות אותן הצבנו בתחילת התהליך.
ראשית, בוצע ניתוק מלא של כל זיקה לזהות הקודמת של המוסך המקורי. שנית, בחירת המיתוג החדש נעשתה תוך ניתוח מעמיק של קהלי מטרה אפשריים, וזיהוי הזדמנות עסקית ושיווקית בקרב קהל חובבי הספורט המוטורי.
המיתוג מעניק למוסך את הערך אותו רוצים בעלי האופנועים בפלח השוק; מקצועיות ברמה הגבוהה ביותר, ידע ונסיון בטיפול בכלים ברמה "תחרותית" ויוקרה.
ככה זה נראה בשטח:
על בחירת השם החדש למוסך:
לא חסרים דימויים מעניינים בעולם המירוצים והספורט המוטורי לסוגיו, אבל רצינו לבחור שם שמייצג מצויינות מצד אחד, ויחד עם זאת לא משאיר צל לספק לגבי ההתמחות הייחודית של המוסך.
"הפודיום", הוא מושג אוניברסלי מוכר – דוכן המנצחים. על הפודיום עומדים הטובים ביותר בתחומם, ובתחום תחרותי והישגי הבחירה בשם זה הייתה טבעית. לצד השם, מתנוססת שורת המיצוב – "מכונאות מירוצים" – ביטוי מקורי אותו הגינו בסטודיו על מנת לדייק את הפנייה לקהל המטרה הרצוי.
השילוב של השניים; "הפודיום – מכונאות מירוצים" נועד להשרות את התחושה בקרב הלקוחות שהם רוכבים על אופנוע של אלופים, בצורה שתפנה ישירות ל'בלוטות הרגש' שלהם.
כמה מילים על המיתוג החדש
ברגע שנבחר הקו האסטרטגי העקרוני, וקהל המטרה העיקרי של המוסך, צללנו למחקר מעמיק על עולמם של רוכבי המירוצים וחובבי הספורט המוטורי, ובייחודי רוכבי הדו-גלגלי. רצינו להבין איזה עולם ויזואלי מדבר אליהם, אילו מותגי על קיימים בתחום, מה עולם התוכן ועולם המושגים שלהם.
הלכנו לתחרויות, דיברנו עם רוכבים, הכרנו את התחום מלפני ומלפנים, על מנת שהמיתוג ידבר בשפתם של הלקוחות בצורה מושלמת.
ברגע שהושלם המיתוג – בוצע בהדרגה יישום מלא שלו בכל היבט בפעילות המוסך: השילוט החיצוני במקום, מדי העובדים, החלל הפנימי, ציוד משרדי ועוד. בנוסף, כל אופנוע שטופל באהבה במוסך קיבל (בהתאם להסכמת בעליו) סטיקר ממותג עם שם המוסך. כמובן שעל מנת שכמה שיותר לקוחות יסכימו לכך, היינו צריכים משהו שמבחינה ויזואלית הם יתגאו שיתנוסס על כלי הרכב שלהם.
התוצאה: איפה אנחנו היום
מוסך ה'פודיום' כיום הינו אחד המוסכים המצליחים בארץ, מוסד של ממש בקרב קהילת חובבי הספורט המוטורי ורוכבי הדו גלגלי. לקוחות זורמים למוסך מכל רחבי הארץ, והוא שם נרדף למצויינות ואיכות עבור רוכבי התחביב והרוכבים התחרותיים.
לסיכום
התהליך שביצענו עם מוסך 'הפודיום' הינו דוגמה מצויינת לכך שמיתוג הוא תהליך אסטרטגי שנמצא בליבו של העסק, וחודר הרבה יותר עמוק מהרובד הויזואלי הסופי, שהוא הלוגו והשפה הגרפית, ומהווה חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה העסקית.
תכנון הקו המיתוגי, כחלק מהאסטרטגיה העסקית והאסטרטגיה השיווקית, נובע בראש ובראשונה מהבנת המודל העסקי של הלקוח, לצד הבנה מעמיקה של קהלי המטרה שלו, לצורך בניית זהות מדויקת לעסק שתשרת אותו לאורך זמן רב.
אנו מזמינים אותך לבקר בעמוד הפייסבוק של המוסך: הפודיום – מכונאות מירוצים